Рекламма и маркетинг



  • Маркетинг под чертой

     

    Перечень маркетинговых технологий весьма велик и условно может быть подразделен на две большие группы: ATL и BTL. По легенде, термины ATL и BTL появились с легкой руки одного из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, когда тот, составляя план маркетинговых мероприятий, сначала подвел черту и вывел итоговую сумму расходов, а затем вспомнил о предстоящей массовой раздаче бесплатных проб­ников и, чтобы не переделывать весь бюджет, расписал дополнительную группу меро­приятий отдельно — уже под чертой, разделив таким образом бюджет маркетинговых мероприятий на ATL (Above The Line — «над чертой») и BTL (Below The Line — «под чертой»). Так это было или не так, сказать сложно, но тем не менее подобное деление прижилось в бизнес-практике и более того, сегодня именно «забытые» BTL-мероприятия считаются наиболее эффективными и передовыми.

    За рубежом понятие BTL подразумевает маркетинговые технологии, основанные на более мягких, убеждающих методах, чем традиционная реклама (ТВ, радио, печатные СМИ), составляющая суть ATL-мероприятий, хотя в последние годы в западном бизнесе все чаще заменяют термин BTL более емким подходом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

    Классическая проблема современного рынка, полностью относящаяся и к аптечному бизнесу, состоит в том, что суперпроходных мест мало и все они давно заняты, а значит, нам остается конкурировать на очень ограниченном пространстве с ограниченной клиентской базой. Например, первой (и достаточно простой) маркетинговой задачей, которую должна решить новая аптека, открывающаяся в спальном районе, является информирование потребителей о себе. Это потребует определенных затрат, как денежных, так и временных, но выполнить это не сложно.

    Клиентская база спального района не очень изменчива, люди о вас уже знают, но как теперь увеличивать продажи? Перед аптекой возникает гораздо более сложный вопрос: как побудить людей, уже знающих о вас, прийти за покупкой именно к вам, а не в соседнюю аптеку? И вот здесь начинается соревнование эффективности, в частности — эффективности рекламных мероприятий. Это и есть зона приложения BTL.

    В структуре рекламных бюджетов мировых лидеров и, как след­ствие, в структуре рекламного рынка именно к ATL-рекламе относится наибольшая часть бюджета и стоимость эфирного времени на радио и телевидении, а также рекламных площадей в печатных СМИ. Однако аптека действует не на мировом или национальном рынке: ее рынок носит прежде всего местный характер, а значит, именно BTL-меро­приятия, а не ATL должны составлять основу маркетинговой политики аптечной организации.

    Перечень методов BTL очень широк: если изначально к ним относили лишь директ-маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж), то сейчас этот список расширился и конкретизировался. В частности, современный BTL-инструментарий включает в себя:

    • различные промо-акции;

    • проведение и участие в выставках и ярмарках;

    • организацию торговых конференций;

    • спонсорство;

    • использование вирусного маркетинга;

    • проведение корпоративных и внутриотраслевых (B2B party) мероприятий;

    • разработку программ лояльности и многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

    — создание баз данных клиентов и управление ими и некоторые другие.

    В России BTL чаще всего включает в себя стимулирование сбыта (посредников и потребителей), прямой маркетинг (direct marketing), партизанский маркетинг, трейд-маркетинг, использование POS-материалов и проведение специальных мероприятий (special events).

    В любом случае идея, лежащая в основе BTL, — донести рекламное сообщение и побудить к покупке непосредственно потребителя, а не массу потребителей, сделать так, чтобы сообщение носило максимально личностный и индивидуальный характер, а место воздействия было максимально приближено к месту продажи.

    Direct marketing: прошу со спамом не путать!

    Директ-маркетинг (или дословно с английского — «прямой маркетинг») в списке BTL-мероприятий стоит особняком: он производит впечатление достаточно простого метода, поэтому получил широкое распространение и, пожалуй, стал самым известным BTL-методом.

    По сути, методика директ-маркетинга появилась и получила известность намного раньше, чем возник термин BTL (так что курица была раньше яйца): концепцию direct marketing предложил и применил на практике еще в 1967 г. Лестер Вундерман (Lester Wunderman) при продвижении брендов American Express и Columbia Records.

    Сразу же хочется отметить, что в России очень часто путают директ-мейл и спамовую рассылку, и большинство компаний, предлагающих услуги в области прямого маркетинга, по сути, обманывают своих клиентов. Дело в том, что прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму и обязательно предусматривает обратную связь, поэтому обычно не подразумевает использование для построения коммуникаций информационных посредников.

    Прямой маркетинг — это работа не на целевые группы, а на отдель­ных индивидуумов, поэтому типовое письмо «Уважаемый/ая… Наша компания эксклюзивно для Вас…» никакого отношения к директ-маркетингу не имеет: в таком письме нет индивидуальности, а предложение не учитывает вкусы и предпочтения покупателя. Это спам или (если клиент дал согласие на получение таких писем) информационная рассылка.

    Мероприятия директ-маркетинга невозможны без создания базы данных клиентов, в которой будет накапливаться, пополняться и своевременно обновляться информация о предпочтениях и поведении потребителей: что они любят (не любят!), какие именно товары покупают, как реагируют на скидки и на подарки и т. д. Только зная потребителя, можно сделать для него действительно индивидуальное предложение и таким образом увеличить его лояльность и продажи.

    По информации, содержащейся в базах данных, формируется концепция фирмы по управлению взаимоотношениями с потребителями, которая получила название CRM.

    Прямой маркетинг в аптеке

    Реализация мероприятий прямого маркетинга в аптеке условно может быть разделена на два этапа: привлечение покупателей и формирование лояльности.

    В первом случае истинный директ-маркетинг требует наличия клиентской базы потенциальных покупателей. Такую базу можно взять у компаний, работающих в других отраслях, например путем покупки или взаимообмена данными, либо «позаимствовать» у конкурентов. Последний путь хотя и незаконен, на практике иногда применяется даже крупными и весьма солидными компаниями. Однако в России распространения в рознице не получил в связи с отсутствием у конкурентов полноценных клиентских баз.

    Формирование лояльности также подразумевает первичное накопление информации о покупателях, для чего обычно используются дисконтные карты потребительских клубов.

    Такая карта оформляется лично покупателем с заполнением карты клиента, что позволяет персонифицировать информацию и в дальнейшем накапливать данные о времени, сумме и структуре покупок, а также получить возможность для привлечения покупателя к мероприятиям, проводимым аптечной организацией. Как правило, индивидуальная карта является не только инструментом накопления информации о клиенте, но и инструментом стимулирования продаж и подразумевает накопление бонусных баллов, а также дает возможность участвовать в конкурсах и викторинах, проводимых аптечной организацией.

    Стоит сказать также об использовании в качестве инструмента прямого маркетинга метода «тайных покупателей».

    Обычно, говоря об этом методе, его рассматривают как метод мониторинга качества обслуживания, забывая, что этот же метод позволяет ненавязчиво получить подробную информацию о покупателях и привлечь их к работе аптеки, предоставляя им не только право влиять на ее работу, но и информацию о новинках, побуждая их таким образом к дополнительным посещениям вашей аптеки.

    Ключевым отличием при использовании метода «тайных покупателей» в двойном качестве является отбор участников: если для мониторинга подойдет любой подготовленный человек, то вариант «два в одном» требует, чтобы участники относились к нашей целевой аудитории — например, являлись жителями нашего микрорайона.

    Владимир Корнюшин, консультант по вопросам бизнеса и права

     



  • На главную