Рекламма и маркетинг



  • 10. ДИРЕКТИВНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ЧАСТИНА СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ

     

    Директ-маркетинг — це будь-який захід, спрямований на одержання відгуку від споживача: у вигляді прямого замовлення на продукцію або запиту на подальшу інформацію чи звернення за продукцією безпосередньо до постачальника.

    Головним у стратегії директ-маркетингу є прагнення викликати в споживача бажання вступити в діалог з відправником послання, відгукнутись на лист й установити з ним особисті стосунки. А загальні риси з прямою поштовою рекламою, з яким його нерідко плутають, зводяться лише до використання списків адрес для розсилання.

    Історія директ-маркетингу, як стверджує 3. Фегеле, налічує вже кілька сотень років. У прадавні часи існували галузі, що не мали ні стаціонарних торговельних точок, ні служб збуту з роз'їзними агентами. Представники цих галузей і заклали основи такого способу збуту, який сьогодні цілком сформувався й одержав назву директ-маркетинг. Традиційним інструментом у цьому способі вже тоді було поштове відправлення у вигляді рекламного листа. Так само стали використовуватись публікації рекламного оголошення з купонами чи бланком замовлення. Спочатку вони були звернені не до окремих споживачів, а до всієї цільової групи.

    Із часом виникли інші інструменти встановлення зв'язку між підприємством і споживачами, ціль яких — викликати реакцію окремих членів цільової групи на певну комерційну пропозицію. Так, наприклад, виник телефонний маркетинг.

    Завжди варто пам'ятати, що сам по собі директ-маркетинг, як і поштові відправлення, здійснювані в його рамках, не можуть замінити засобу класичної реклами за ступенем впливу на споживача. (У класичної реклами набагато більше можливостей щодо формування іміджу продукції та підприємства не лише через текстове звернення, але й використання образотворчих і звукових засобів.) Його завданням, насамперед, є зондування ринку та виявлення потенційних споживачів у кількісному та якісному вираженнях.

    З чого починати підготовку до проведення кампанії по директ-маркетингу?

    Насамперед, треба чітко сформулювати цілі кампанії, очікувані результати й розміри фінансування на її проведення. Потім визначити адресні списки для розсилання. Це дуже відповідальний етап, оскільки зі світової практики відомо, що квота відгуків на подібні відправлення рідко перевищує 3%. І лише після цього безпосередньо проводиться кампанія.

    Що ж варто вважати результатом проведеної кампанії по директ-маркетингу?

    Це будь-яка відповідна реакція цільової групи. Вона дає можливість розпочати діалог із потенційним споживачем. Будь-яка відповідь на послання в рамках кампанії вже стає капіталом підприємства.

    При цьому зовсім не має значення, чи йдеться про споживача, що зажадав додаткової інформації про продукцію, чи споживача, що здійснив купівлю. Перші реакції, що надходять від одержувачів послань, ще не визначають успіх усієї кампанії. Вирішальне значення матиме наступна робота з ними й оцінка того, скільки з одержувачів згодом матимуть наступну роботу, оцінка ситуації і, в кінцевому результаті, скільки з них згодом стане споживачами.

    Однак осіб, які ніяк не відреагували, також потрібно враховувати при визначенні оцінки ефективності рекламної кампанії та плануванні її наступних етапів. У споживача можуть залишитись позитивні чи негативні спогади про послання. Отже, після кожного поштового розсилання популярність марки чи підприємства ростиме сама по собі навіть у тому випадку, коли не видно майже ніякої реакції.

    Зоровий контакт споживача з посланням — інструментом директ-маркетингу — має різні етапи реакції на нього. Перша з них найнебезпечніша, бо в середньому 50% всіх одержувачів вже в цей момент «сходять з дистанції». Вона триває, як правило, 20 секунд після одержання послання, коли очі стрибкоподібно розглядають перераховані ілюстративні елементи. Погляд ніби намагається неусвідомлено зачепитись за щось важливе. Отже, на цьому етапі необхідно привернути увагу споживача. Друга реакція є просто черговим викиданням до смітника. Третя — «осідання в архіві», а четверта — відкладання вбік. При цьому значна частина раніше відкладених листів незабаром опиниться в смітнику. І лише незначний потік послань переборює всі бар'єри і закінчується вираженням позитивної реакції. Тому вже в перш] секунди читання послання споживач повинен помітити сигнали про найважливіші переваги запропонованої йому продукції.

    Розпочинаючи складання тексту листа, треба визначити 5-10 переваг пропозиції та продумати, як їх представити через ілюстрації. Це завжди сприймається позитивно.

    Наведемо загальні правила читабельності рекламних текстів.

    Найлегше читаються тексти, складені з коротких абзаців (саме з них звичайно починається читання). Найдовші абзаци, як правило, читаються в останню чергу.

    В абзаці не повинно бути більше 7 рядків. Середня величина абзацу повинна складати 3-4 рядки. Але 1 чи 2 рядки — це ще не абзац. Це заголовок. На нього звертають увагу в першу чергу, і він сприймається як назва наступного абзацу. Тому текстові блоки з 1-2 рядків використовуються лише для того, щоб їх прочитали в першу чергу. У них повинна розкриватись найбільша для споживача вигода пропозиції.

    Для активізації уваги частіше вживаються особові займенники, що додають особистісного характеру, навіть якщо немає звернення за іменем і по батькові.

    Щоб спонукати споживачів до дії, необхідно частіше вживати дієслова.

    Наказовий спосіб виражає наполегливе прохання чи вимогу (наприклад, відповісти на запитання анкети). Активний і вербальний стиль передбачає й правильний вибір часу дієслова. Слід використовувати дієслова теперішнього часу.

    Заклик «Прямо зараз у Вас є можливість заощадити гроші» сприймається краще, ніж «Ви зможете заощадити гроші». Дієслова хотіти, могти, уміти, бажати тощо лише послаблюють впливовість тексту. Вони називаються допоміжними, подовжують пропозицію і відштовхують найважливіше слово, що означає енергійну дію.

    Не слід зневажати питаннями складання адресного списку й оформлення поштових відправлень. Вдало складений список, що включає адресатів, які справді відчувають потребу саме у конкретній продукції, підсилить сприйняття й активізує їхнє поводження. Якщо такі списки на підприємстві відсутні, є сенс звернутись до професійних посередників.

    Відправляти повідомлення споживачам, які виявили інтерес до продукції, треба настільки часто, наскільки це може бути економічно виправданим. Зацікавленим особам варто приділяти увагу тривалий час, навіть якщо вони не роблять замовлення відразу. їхня повільність могла бути викликана кількома причинами, наприклад, потреба в продукції на даний момент ще не настала чи ще не така велика, а, можливо, через відсутність коштів.

    Не слід надмірно захоплюватись безпрограшними лотереями та заохочувальними подарунками. Такі матеріальні стимули завжди є могутніми підсилювачами реклами, але роблять саму акцію значно дорожчою. Безперечно, сама по собі можливість виграти «Мерседес» чи кругосвітню подорож вражає сильніше, ніж будь-яка найвигідніша комерційна пропозиція. Однак, якщо регулярно передбачались як заохочення нехай навіть маленькі сувеніри, то їхня відсутність негативно сприйматиметься споживачами, які до цього вже звикли.

    Головне — ніколи не забувати про закон Парето: 20% адресатів дозволяють домогтись 80% обігу. Ці 20% є найкращими споживачами. Відхід навіть невеликого числа постійних споживачів означатиме різке скорочення обігу.

    Очевидно, що споживачів неможливо прикувати до себе ланцюгом. Однак існує досить багато психологічних прийомів, які дозволяють зміцнити зв'язок із ними (що набагато краще, аніж: примусові заходи). Це задоволення, впевненість та інші переваги й вигоди, які вони одержують від співробітництва. Найголовніше — тісний контакт зі споживачем, навіть якщо він підтримується лише через переписку.

    Для прояву турботи про споживачів зовсім не обов'язково увесь час пропонувати їм нові види продукції. Стійких відносин із ними можна досягти за допомогою факторів, що не мають відношення до продукції, яка продається. Допомога в його роботі, консультації, інформування і постачання того, чого споживач не очікує одержати і що для нього дуже важливе й корисне — чудові засоби підтримки ділових стосунків.

    Мета при цьому не змінюється: старі споживачі є друзями підприємства. А про друзів потрібно постійно піклуватись. Інакше незабаром про них подбає конкурент.

     



  • На главную