Рекламма и маркетинг



  • Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев

     

    9. Продвижение товара (услуг)

    9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

    Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.

    Рис. 36. Структура рекламы как вида продвижения

    Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

    Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

    Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

    - продукт стандартизирован,

    - имеется много конечных потребителей,

    - типична покупка небольшого размера,

    - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

    - важно вспомогательное обслуживание,

    - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

    - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

    - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

    - большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

    В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

    - информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

    - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

    - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

    Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

    Рис. 37. Процесс управления рекламной деятельностью [22]

    Это может быть интересно (избранные параграфы):

     



  • На главную