Рекламма и маркетинг



  • Рекламный и ПР-менеджмент

     

    ISBN 978-5-7568-0310-5

    УДК 659.1

    Высоцкая, О. А. Рекламный и ПР-менеджмент: учебное пособие / О. А. Высоцкая, Т. В. Пашкевич. – Барнаул. Изд-во АлтГТУ, 2009. – 147 с.

    В учебном пособии рассматриваются основные вопросы, связанные с оптимизацией процесса управления рекламной и ПР-деятельностью в фирме.

    Предназначено для повышения квалификации представителей коммерческих организаций, прежде всего менеджеров разных уровней в области рекламы и паблик рилейшнз.

    Пособие создано в рамках европейской программы «Tempus» и при поддержке университета Link campus university of Malta, г. Рим.

    СОДЕРЖАНИЕ

    Введение

    Тема 1 Сущность менеджмента в рекламе и паблик рилейшнз

    Тема 2 Аспекты анализа рыночной среды фирмы и изучения целевой аудитории

    Тема 3 Организационные структуры, обеспечивающие функционирование рекламной и ПР-деятельности

    Тема 4 Разработка рекламного и ПР-бюджетов компании

    Тема 5 Проблема измерения эффективности рекламной и ПР-деятельности

    Тема 6 Резюме: алгоритм планирования рекламной и ПР-деятельности

    Список литературы

    Введение

    Использование современных методов управления процессами рекламной и ПР-деятельности играет важную роль в повышении конкурентоспособности предприятий и организаций. Для современного успешного руководителя необходимость овладения инструментарием саморекламирования и самопрезентации не подлежит сомнению. Повышение компентенции менеджеров среднего и высшего звена позволяет оптимизировать расходы на рекламную и ПР-деятельность и вместе с тем сделать использование ресурсов организации в этом аспекте оптимальным.

    В соответствии с современными требованиями результаты обучения оцениваются по уровню овладения компетенциями. Компетенция – способность применять знания, умения и личностные качества для успешной деятельности в определенной области. В данном случае предполагается освоение ряда компетенций профессиональной группой, т. к. общенаучными, инструментальными, социально-личностными и общекультурными компетенциями обучающиеся должны были овладеть при получении высшего образования.

    Данный курс направлен на развитие следующих умений и навыков:

    - самостоятельного получения знаний и повышения квалификации;

    - аналитических навыков, способности к синтезу;

    - способности осуществлять профессиональные функции в области рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, науки и культуры;

    - обладание навыками контроля за работой специалистов в пресс-центрах, пресс-службах, в отделах печати, отделах по связям с общественностью, отделах рекламы, центрах общественных связей;

    - способности планировать и осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские кампании и мероприятия;

    - способности контролировать использование подчиненными методик и техник рыночных исследований, оценивать качество исследований, интерпретировать результаты исследований;

    - общения, умения устанавливать, поддерживать и развивать деловые отношения с представителями различных СМИ, информационных, рекламных и консалтинговых агентств;

    - обсуждения проблем рекламы и ПР в целях принятия аргументированных управленческих решений.

    Для овладения названными выше профессиональными компетенциями целью курса является раскрытие системы управления рекламой и паблик рилейшнз в организации. При этом необходимо решить следующие задачи:

    - охарактеризовать основные теоретические понятия менеджмента рекламы и паблик рилейшнз;

    - познакомить слушателей курсов с современными методологическими подходами в области управления рекламой и паблик рилейшнз;

    - адаптировать зарубежный опыт управления рекламой и паблик рилейшнз к условиям российского регионального рынка;

    - научить слушателей применять полученные теоретические знания для решения практических задач;

    - привить слушателям навыки проблемно-поискового мышления;

    - способствовать разработке слушателями алгоритмов принятия решений в условиях неопределенности рыночной среды.

    Для лучшего усвоения курс разделен на шесть тем, каждая из которых позволяет сконцентрировать внимание на одном из важнейших аспектов управленческой деятельности по рекламе и паблик рилейшнз.

    Первая тема называется «Сущность менеджмента в рекламе и паблик рилейшнз».

    С самого начала курса слушателям предлагается подход с позиций интегрированных маркетинговых коммуникаций как комплекса, в рамках которого эффективно вступают во взаимодействие реклама и паблик рилейшнз. Именно применение интегрированных маркетинговых коммуникаций дает на практике необходимый синергетический эффект, позволяя оптимизировать затраты предприятия.

    Управленческую деятельность мы рассматриваем как процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в проведении кампании с участием рекламы и паблик рилейшнз до момента ее реализации, и концепцию управления потребителем в целях формирования его лояльности по отношению к фирме в целом, ее товарам и услугам.

    Менеджмент рекламы и паблик рилейшнз – это система управления рыночной устойчивостью предприятия с учетом влияния закономерностей, трендов развития рынка, включая организацию процесса планирования и контроля эффективности проведенных мероприятий.

    Вторая тема называется «Аспекты анализа рыночной среды фирмы и изучения целевой аудитории».

    Значимость этой темы такова, что без ее усвоения последующие этапы планирования невозможно осуществить корректно. Нельзя взять из литературы или чужого успешного опыта характеристику аудитории и на ней базировать план рекламной и ПР-деятельности. Методы исследования позволят получить данные о макро - и микросреде конкретной организации, ее внутренней среде на данный момент времени, что будет способствовать принятию адекватных решений не только при планировании, но и на этапе реализации плана рекламной и паблик рилейшнз кампании.

    Третья тема называется «Организационные структуры, обеспечивающие функционирование рекламной и ПР-деятельности».

    Организационная структура как ресурс является основой реализации целей и задач фирмы на рынке. Для крупных предприятий актуален вопрос об организации собственных служб рекламы и паблик рилейшнз. Для средних и мелких предприятий важно осуществить выбор между созданием собственного отдела и аутсорсингом.

    Четвертая тема называется «Разработка рекламного и ПР-бюджетов компании».

    Бюджет является главным инструментом, обеспечивающим управление процессами рекламы и паблик рилейшнз в решении проблем организации на рынке.

    Оценка затрат на рекламу и паблик рилейшнз является основой прогнозирования эффективности рекламной и ПР-деятельности.

    Пятая тема называется «Проблема измерения эффективности рекламной и ПР-деятельности».

    Оценка эффективности деятельности в области как рекламы, так и паблик рилейшнз представляет собой научную проблему в связи с отсутствием общепризнанных методик и наличием множества взглядов на само понятие эффективности, а также различных классификаций эффективности. Оценка эффективности представляет собой непрерывный процесс, начиная с прогнозирования успеха кампании, контроля за ходом его реализации на каждом этапе, и подведением итогов кампании.

    Шестая тема называется «Резюме: алгоритм планирования рекламной и ПР-деятельности».

    Планирование представляет собой этап управленческого процесса, в ходе которого осуществляется постановка целей и задач, определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов.

    В соответствии с этими темами представлен материал.

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

    1. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст ]. учебник / И. В. Алешина. – М. ИКФ ЭКМОС, 2002. – 480 с.

    2. Батра, Р. Рекламный менеджмент: [Пер. с англ.] / Р. Батра, Д. Майерс, Д. А. Аакер. Вильямс, 2001. – 780 с.

    3. Бинецкий, А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Уч.-практ. пособие / А. Э. Бинецкий – М. ИКФ ЭКМОС, 2003. – 240 с.

    4. Блэк, К. Конкретный и конкурентный ПР [Текст] / К. Блэк. – М. ЭКСМО, 2004. – 272 с.

    5. Бобылева, М. П. Рекламный менеджмент: Основы проф. деятельности / М. П. Бобылева. - М. Журн. "Упр. персоналом", 2004. – 240 с.

    6. Бороноева, Т. А. Современный рекламный менеджмент / Т. А. Бороноева. - М. Аспект Пресс, 2003. – 141 с.

    7. Варакута, С. А. Связи с общественностью. учеб. пособие / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. – М. ИНФРА – М. 2001. – 246 с.

    8. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов по специальности 061500 "Маркетинг" / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М. ЮНИТИ, 2004. – 415 с.

    9. Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. Вузовский учебник, 2008. – 276 с.

    10. Головлева, Е. Л. Основы рекламы. учеб. пособие для вузов по специальности 350700 «Реклама» / Е. Л. Головлева. - М. Главбух, 2003. – 269 с.

    11. Гольман, И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. учебник / И. А. Гольман. – М. Гелла-принт, 2002. – 400 с.

    12. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Голубков Е. П. - М. Финпресс, 2000. – 461 с.

    13. Данилина, В. В. Связи с общественностью: составление документов: теория и практика. уч. пособие / В. В. Данилина, М. В. Луканина, Л. В. Минаева, Л. К. Салиева. – М. Аспект-Пресс, 2006. – 288 с.

    14. Джей, Р. Малозатратный маркетинг [Текст] / Р. Джей. – СПб. Питер, 2003. – 240 с.

    15. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз [Текст]. учеб. пособие: пер. с англ. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М. ЮНИТИ-Дана, 2003. – 416 с.

    16. Карпушин, Д. И. Пресс-релиз: правила составления /Д. И. Карпушин, С. А. Чикирова. – СПб. Питер, 2007. – 224 с.

    17. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]. учебник / В. Г. Королько. – М. Рефл-бук, 2002. – 528 с.

    18. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии [Текст]. учебник / В. Ф. Кузнецов. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М. Аспект Пресс, 2008. – 302 с.

    19. Лейн, Р. У. Реклама: научное издание / Р. У. Лейн, Т. Д. Рассел. - СПб. Питер, 2004. – 537 с.

    20. Маркони, Д. ПР: полное руководство [Текст]. пер. с англ. / Д. Маркони – М. Вершина, 2006. – 256 с.

    21. Мейтленд, Я. Рабочая книга ПР-менеджера [Текст]. пер. с англ. / Я. Мейтленд. – СПб. Питер, 2005. – 176 с.

    22. Ньюсом, Д. Все о ПР: теория и практика ПР [Текст]. пер. с англ. /Д. Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукеберг. – 7-е изд. – М. Имидж-контакт, ИНФРА-М, 2001. – 628 с.

    23. О'Шонесси, Джон. Конкурентный маркетинг: Стратег. подход. [Пер. с англ. / О'Шонесси Джон; Под ред. Д. О. Ямпольской]. - СПб. Питер, 2001. – 857 с.

    24. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы: учебник для вузов по специальности "Реклама" /Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - М. Дашков и К°, 2006. – 526 с.

    25. Пашенцев, Е. Н. Паблик рилейшнз:от бизнеса до политики / Е. Н. Пашенцев. – 2-е изд. – М. Финпресс, 2000. – 240 с.

    26. Песоцкий, Е. А. Реклама: правила создания. Методы привлечения внимания. Принципы позиционирования. Используемые мотивы. Расчеты бюджета. учеб.-практ. пособие / Е. А. Песоцкий. - М. Дашков и К°, 2007. – 367 с.

    27. Полукаров, В. Л. Основы рекламы: учебник для вузов по специальности 350700 "Реклама" / В. Л. Полукаров. - М. Дашков и К, 2003. – 236 с.

    28. Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. учеб. пособие / А. М. Пономарева. - М. ; Ростов-на-Дону: МарТ, 2004. – 240 с.

    29. Росситер, Д. Р. Реклама и продвижение товаров /Д. Р. Росситер, Ларри Перси. – СПб. Питер, 2002. – 651 с.

    30. Сайтэл, Ф. П. Современный ПР [Текст]. пер. с англ. / Ф. П. Сайтэл. – 8-е изд. – М. Имидж-контакт, ИНФРА-М, 2002. – 592 с.

    31. Самое главное в ПР [Текст]. пер. с англ. / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. – СПб. Питер, 2004. – 560 с.

    32. Самые успешные ПР-кампании в мировой практике / Пер. с англ. – М. ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2002. – 310 с.

    33. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 304 с.

    34. Тульчинский, Г. А. ПР фирмы: технология и эффективность [Текст] / Г. А. Тульчинский. – СПб. Алетейя, 2001. – 294 с.

    35. Уилкокс, Д. Л. Как создавать ПР-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ [Текст]. пер. с англ. / Д. Л. Уилкокс. – 4-е изд. – М. Имидж-контакт, ИНФРА-М, 2004. – 761 с.

    36. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие для образовательных учреждений начального проф. образования / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. - М. Академия, 2006. – 234 с.

    37. Юдина, Е. Н. Креативное мышление в ПР: в системе формирования социо-культурных связей и отношений / Е. Н. Юдина – М. РИП-Холдинг, 2005. – 272 с.

    38. Bocker, F. Marketing / F. Bocker, R. Helm. - Stuttgart: Lucius & Lucius, 2003. – 485 s.

    39. Dillon, William R. Marketing research in a marketing environment / William R. Dillon, Thomas J. Madden, Neil H. Firtle. - Homewood, IL: Irwin. - XXIV, 853 p.

    40. Dunker, Martin. Marketing / M. Dunker.-Rinteln: Merkur, [2003]. – 384 s.

    41. Pepels, Werner. Marketing - Kommunikation: Werbung, Marken, Medien / W. Pepels.-Rinteln: Merkur, [2005]. – 400 s.

     



  • На главную