Рекламма и маркетинг



  • Функции рекламы (часть 9)

     

    12 Декабрь 2010 admin

    Проблемы могут подстерегать бренд даже там, где их совсем не ждут. В некоторых случаях при экспорте того или иного товара в другую страну, а следовательно, в иной культурный коллектив, компания-производитель допускает ошибки, способные привести к провалу всей рекламной кампании. Так, например, название напитка Coca-Colaв Китае первоначально было транслитерировано как «Ке-Коу-Ке-Ла», и тысячи рекламных сообщений по всей стране «продвигали» напиток с названием «укуси воскового головастика» или «жеребец, набитый воском» в зависимости от диалекта. Когда концерн General Motorsначинал свою рекламную кампанию новой модели Chevrolet Novaв Южной Америке, представители фирмы, по-видимому, не знали, что «no va» в переводе с испанского языка означает «не поедет». В Германии же больше не продается ликер с романтичным названием Irish Mist(в переводе с английского – «Туман Ирландии»), поскольку «mist» по-немецки означает «навоз». Таким образом, первое, на что нужно обратить внимание при переводе рекламы для инокультурных потребителей, – это рекламные идентификаторы. Следует самым тщательным образом проверить, не вызывают ли торговая марка, логотип и упаковка товара негативные ассоциации у представителей страны импорта. Затем переводчику рекламы должны быть предоставлены сразу два документа:

    •ему необходимо изучить исходное рекламное сообщениеи выявить в нем все «подводные камни» (слова, словосочетания, игру слов, юмор и т. д.), делающие оригинал привлекательным и запоминающимся и одновременно затрудняющие его перевод на иностранный язык;

    •брифпоможет переводчику разобраться в характеристиках бренда и особенностях целевой аудитории, без знания которых адекватный перевод рекламы невозможен.

    Следует помнить о том, что основной информацией, подлежащей передаче средствами другого языка, является индивидуальность/суть бренда, а все приемы, на которых построено исходное сообщение, вторичны, т. е. при необходимости они должны быть изменены, заменены или опущены в зависимости от особенностей культуры и языка перевода.

    Категория: Теория маркетинга

     



  • На главную