Рекламма и маркетинг



  • Несколько слов

     

    о маркетинге

    Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

    К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

    - исследование (потребителя, товара, рынка);

    - научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, скоординированные с маркетинговой деятельностью;

    - планирование;

    - ценовая политика;

    - упаковка;

    - рекламная деятельность;

    - сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

    - выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам;

    - международные операции;

    - послепродажное обслуживание.

    Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путём рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы. Пожалуй, самым дешевым способом рекламы является производство пакетов майка ПНД с логотипом торгующей компании и контактной информацией.

    Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

    Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а от сюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

    Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы .

    Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

    Очевиден переход от маркетинга к таргетингу - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. С помощью контроля и корректирования выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций .

    Производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как её составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий. государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т. д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

    Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядро координирует рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учётом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

    Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

    Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

    У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама ), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки ), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама ), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж ) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама ).

    Как работает рекламное агентство

    К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

    Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

    - творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

    - отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

    - исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

    - коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

    Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

    Цели рекламы

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

    Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

    Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

    Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

    Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

    Процесс разработки рекламной программы

    Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга.

    Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

    Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнительные обращения.

    Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.

    Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Замеры торговой эффективности дают ответ на вопрос, какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%.

    Правила рекламы

    Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах: высказывайтесь просто, высказывайтесь интересно, высказывайтесь прямо, высказывайтесь утвердительно, руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте кратким, будьте правдивым и благопристойным, будьте непохожим на других и оригинальным, повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы, стремитесь привлечь и удержать внимание, говорите читателю, что он должен сделать, опробуйте средство рекламы, опробуйте текст и композицию объявления, избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

     



  • На главную