Рекламма и маркетинг



  • Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. Черняховская Т. Н.

     

    М. 2008. — 533 с.

    Изложены аспекты маркетинговой деятельности, имеющие широкую сферу применения. Рассмотрены понятия, сущность, задачи, цели и инструментарий маркетинга. Раскрыто теоретическое и практическое применение инструментов маркетинга, а именно организация маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований в компании, ассортиментная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Показаны тенденции развития основных инструментов комплекса маркетинга в российских условиях на современном этапе и эффективность применения маркетинга.

    ВВЕДЕНИЕ 6

    ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ 9

    1.1. Основные функции маркетинговой службы предприятия и содержание работы 9

    1.2. Организационная структура маркетинговой службы 16

    Практикум: Организация службы маркетинга на предприятиях фармацевтической отрасли 22

    1.3. Направления взаимодействия маркетинговой службы с другими отделами предприятия 28

    1.4. Постановка цели и задач в работе отдела маркетинга 33

    ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА И ПОИСК СОБСТВЕННОЙ НИШИ 36

    2.1. Изучение деятельности конкурентов 36

    2.2. Исследование маркетинговой среды предприятия 39

    Практикум: Влияние демографической ситуации в Москве и регионах на развитие рынка детской одежды 47

    2.3. Определение потребителей и их мотивационных предпочтений 52

    Практикум: Что движет покупателями при выборе марки колбасных изделий? 86

    2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка 89

    Практикум: Сегментация рынка мебели для дома (на примере корпусной мебели) 103

    2.5. Пути позиционирования на рынке 105

    ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА 117

    3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений 117

    3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике 121

    Практикум: Примеры проведения дискуссии в фокус-группе, глубинного интервью, опроса и аудита розничной торговли 134

    3.3. Новые методы маркетинговых исследований 138

    3.4. Организация маркетинговых исследований на предприятии 143

    Практикум: План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации 147

    3.5. Необходимость аутсорсинга в исследованиях рынка 160

    Практикум: Российский рынок маркетинговых исследований. К кому обратиться с запросом? 163

    ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 170

    4.1. Методология разработки маркетинговой стратегии 170

    4.2. Основные направления маркетинговой стратегии 176

    4.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка 181

    ГЛАВА 5. ПУТИ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ПРЕДПРИЯТИЯ 189

    5.1. Этапы жизненного цикла товара и диверсификация ассортимента 189

    Практикум: Изучение факторов, влияющих на формирование ассортимента розничных предприятий Владивостока 200

    5.2. Ассортиментная стратегия и пути оптимизации товарного ассортимента компании 211

    Практикум: ABC-анализ ассортимента среднего супермакета и отдела бытовой и кухонной техники 221

    5.3. Анализ существующих подходов к выведению инновационного товара на рынок 231

    Практикум: Маркетинговое и финансовое обоснование выведения на рынок инновационного товара (на примере сорбента-мелиоранта «Чистозем») 242

    ГЛАВА 6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ПРАКТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ 252

    6.1. Подходы и методы ценообразования 252

    6.2. Факторы ценообразования 264

    Практикум: Некоторые особенности восприятия цен на мучные кондитерские изделия потребителями в крупных городах России 269

    6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике 273

    Практикум: Предложения по ценообразованию на топливо и дополнительные услуги в компании ОАО «Лукойл» 282

    6.4. Подходы к ценообразованию в зависимости от этапа жизненного цикла товара 286

    6.5. Тактические приемы ценообразования 293

    Практикум: Использование тактических приемов ценообразования в бизнесе 295

    ГЛАВА 7. УПРАВЛЕНИЕ ДИСТРИБЬЮЦИЕЙ (СБЫТОВОЙ СЕТЬЮ) 302

    7.1. Понятие системы и каналов сбыта (дистрибьюции) 302

    7.2. Управление каналом распределения и виды торговых посредников. 308

    Практикум: Анализ управления каналами сбыта 319

    7.3. Современные тенденции в развитии каналов сбыта и российская практика 325

    Практикум: Каналы сбыта в торговле парфюмерно-косметическими средствами 333

    7.4. Франчайзинг: преимущества, недостатки и применимость в российской практике 343

    Практикум: Применение франчайзинга на примере нижегородской компании «Мясновъ» 359

    ГЛАВА 8. ПУТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ И СПОСОБЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА 362

    8.1. Разработка стратегии продвижения продукции на рынок 362

    8.2. Реклама как основной инструмент продвижения и современный рекламный рынок 371

    8.3. Разнообразие и эффективность методов прямой рекламы 376

    Практикум: Языковая манипуляция в рекламе «Эльдорадо», «Техносила», «Мир», «М. Видео», «Партия», «Икеа» 395

    Практикум: Рынок наружной рекламы России 403

    8.4. Разнообразие и эффективность методов непрямой рекламы 417

    Практикум: Примеры стимулирования сбыта 424

    8.5. Директ-маркетинг: технологии и эффективность 428

    Практикум: Примеры эффективного использования приемов директ-маркетинга 434

    8.6. Pos-материалы 436

    Практикум: Пример продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории супермаркета 445

    8.7. Event-маркетинг 446

    8.8. «Паблик рилейшнз» как средство маркетинговой коммуникации 453

    Практикум: Примеры и способы использования PR в маркетинге 458

    8.9. Интернет-технологии в продвижении продукции 459

    Практикум: Использование интернет-технологий в маркетинге туризма..476

    Практикум: Реклама в сети Интернет: системы «Яндекс-директ» и «Бегун» 485

    8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана 489

    Практикум: Рекламная стратегия бренда — карамель «Савинов» 500

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 503

    ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Анкета для отбора участников фокус-групп 506

    ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Анкета уличного опроса 509

    ПРИЛОЖЕНИЕ 3. План маркетингового исследования процесса принятия решения о покупке чая покупателями ООО «Автозаводский универмаг» 514

    ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Вопросник для покупателей чая 516

    ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики 522

     



  • На главную