Рекламма и маркетинг



  • Развитие директ-маркетинга

     

    В развитых странах инструмент продвижения директ-маркетинг (DM) выходит на первый план, вытесняя привычные механизмы, такие, как ролики на телевидении или BTL. За последние годы его доля от.

    В развитых странах инструмент продвижения директ-маркетинг (DM) выходит на первый план, вытесняя привычные механизмы, такие, как ролики на телевидении или BTL.

    За последние годы его доля от общего рекламного бюджета товаров и услуг в большинстве развитых стран достигла пятидесяти и более процентов. В Казахстане DM не очень распространен, но вскоре, вероятно, отечественные компании к нему присмотрятся внимательнее.

    Директ-маркетинг - это непрерывный диалог с потребителем, начиная с момента первичного обращения к тому, кто потенциально может быть заинтересован в покупке такого товара, и продолжая постоянным сопровождением. По мнению экспертов, существует прямая зависимость между уровнем экономического развития страны и использованием DM. Именно глобализация рынков и превышающее спрос предложение делают неэффективными многие стандартные механизмы рекламы и заставляют компании искать новые подходы. В Казахстане, как и в других постсоветских странах, речь до последнего времени шла скорее о заполнении свободных ниш, нежели о конкуренции. При недостаточной насыщенности рынка и привычных телероликов, эффективность которых у профессионалов вызывает лишь ухмылки, было достаточно.

    Существуют и субъективные факторы, мешающие распространению у нас директ-маркетинга: предприниматели попросту не осведомлены о возможностях данной техники продаж, отождествляя этот изощренный механизм продвижения с обычными почтовыми рассылками или каталожной торговлей. «DM - это как стратегия компании в работе со своим потребителем, - говорит Ольга Уткина, руководитель маркетингового отдела агентства Asia Direct, - то есть построение в компаниях всех коммуникаций вокруг клиента. Это создает конкурентное преимущество. Следствием же является то, что двустороннее общение с клиентами позволяет оперативнее реагировать на изменение ситуации на рынке».

    По данным TNS Gallup Media Asia, объем рекламного рынка Казахстана возрос с 1999 по 2006 год в 12 раз - с $53 млн. до 651 млн. в год, в среднем ежегодно увеличиваясь на 40%.Только за первые три месяца 2007 года вливания в рекламу в прессе выросли по сравнению с предыдущим годом на 25,3%, а в телевизионную - на 33,6%. При таком росте объемов обычной рекламы потребитель перестает реагировать на стандартные предложения, мало чем отличающиеся друг от друга, и бизнес-структуры, судя по всему, вскоре будут просто вынуждены обратиться к новым инструментам. На текущий момент, по экспертным оценкам, DM в Казахстане составляет всего 3% от общего объема рекламных инвестиций в России и некоторых других странах постсоветского пространства эта цифра колеблется от 5% до 7%.

    В целом про DM нельзя сказать, что его практикуют в Казахстане повсеместно, но в определенных сегментах это чуть ли не единственный инструмент привлечения новых клиентов и продвижения. Речь идет о компаниях, поставленных в зависимость от запрета на рекламу своих товаров, а конкретнее - табачная и алкогольная индустрия. По данным агентства Asia Direct, в 2006 году в Казахстане директ-маркетинг был наиболее востребован именно табачными компаниями. На втором и третьем месте - FMСG и финансовые структуры. Хотя использование директ-маркетинга считается достаточно дорогим инструментом, которое более эффективно использовать при продвижении товаров и услуг немассового потребления, даже у нас к нему прибегают не только крупные игроки. Одна из алматинских цветочных фирм реализовала интересную DM-кампанию. «К 8 Марта мы сделали рассылку именных писем с подарками - комнатными растениями в горшках, которые привезли курьеры, - рассказывает «&» директор цветочной компании Наталья Потанина. - Преследовались две цели. Во-первых, увеличить поток клиентов к празднику и в целом привлечь новую клиентуру к салону. Во-вторых, переориентировать аудиторию на покупку горшечных растений, а не срезанных цветов».

    Серьезной преградой для развития DM в Казахстане является отсутствие качественных баз данных, которые, по сути, - фундамент всей практической деятельности маркетинга в целом. Особенно это касается информации по физическим лицам. Ведь при персонализированном подходе к потребителю и разработке полноценной стратегии, направленной на достижение поставленной цели, требуется не только определить целевую группу, но и составить базу данных, отражающую специфику акции по всем необходимым параметрам. Нужно не только иметь точную информацию об адресате, гораздо важнее понять, к кому обращаться с тем или иным предложением. Профессиональной базу данных (БД) можно назвать тогда, когда есть четкое понимание того, на кого рассчитана акция и при выходе на какую целевую группу она приведет к максимальному эффекту. Составление таких БД - долговременный, трудоемкий и достаточно дорогостоящий процесс. В мире эту работу обычно проводят так называемые фирмы лист-брокеры, которые продают или сдают в аренду готовые базы. Либо, что предпочтительнее, составляют на заказ базы, отвечающие всем требованиям по фокус-группам каждой отдельно взятой акции и другим параметрам. У нас агентств, которые проводили бы такую работу, пока нет. Базы данных собираются по крупицам казахстанскими корпорациями на протяжении всей деятельности. Но если у кого-то внутри компаний возникает мысль передать их кому-то в пользование или выделить в дочерний бизнес, это тут же встречает активное сопротивление у топ-менеджмента. Однако поскольку конкуренция все усиливается, вскоре можно ожидать, что инфраструктура возникнет: и лист-брокеры, и колл-центры, и все прочее.

    Около месяца назад произошло событие, говорящее в пользу того, что при всей специфичности такого инструмента, как директ-маркетинг, его приход на наш рынок совсем не за горами. В Алматы прошла первая Казахстанская международная конференция, посвященная DM, с участием ведущих российских и западных директ-маркетологов. И, удивительное дело, если обычно такие мероприятия привлекают в основном узких специалистов, то здесь более 50% участников оказались представителями нашего корпоративного сектора. Получается, что клиенты, для которых DM как инструмент работы с потребителями уже становится необходимым, созрели быстрее, чем специализированные агентства, предоставляющие такие услуги. Сегодня в Алматы есть лишь одно DM-агентство, которое сконцентрировано на этом виде маркетинга. Как ни странно, в конце 90-х было открыто сразу несколько фирм, предоставлявших такие услуги. Но в тот момент наш бизнес, а точнее, сама структура рынков была не готова к использованию этого достаточно дорогого инструмента, и агентства переориентировались на предоставление других, более востребованных в тот момент услуг. Сейчас же может произойти обратный процесс.

    К тому же в условиях нарастающей плотности рынка известны примеры, когда крупные компании, выступая в роли флагманов, начиная применять новые механизмы на рынке маркетинга, провоцируют и более мелкие компании в аналогичном сегменте становиться восприимчивыми к новым методикам.

     



  • На главную