Рекламма и маркетинг



  • На чём базируется директ-маркетинг или Искусство прямых продаж

     

    Когда появился директ-маркетинг, у потребителя в сознании зародилась иная модель поведения. И по сей день бизнесмены учитывают все специфические особенности прямых продаж, стараясь овладеть искусством всецело. Чтобы напомнить важные моменты, которые ни за что нельзя опускать, мы обратились к истокам, к правилам, разработанным Лестером Вундерманом, человеком, первым обозначившим данное направление.

    Основа его идеи заключалась в сокращении цепочки продажи: от производителя — к оптовику — затем в розницу — и, в итоге, к конечному потребителю. Учитывая стремительное развитие технологий, он предположил, что цепочка может сократиться до звеньев: от производителя — к клиенту. Конечно, предложенные первые методики, такие как размещение пробников, купонов и промо-кодов, немного устарели, но они показали отличные результаты, достаточные для закрепления модели директ-маркетинга среди множества компаний.

    Инструменты продолжают развиваться, но вот принципы остаются классическими. Именно поэтому важно их не забывать.

    «Директ-маркетинг — это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний».

    Всегда полезно мыслыть шире, это открывает нам поле для проведения нескольких действий, а не минимальную возможность фокусировки на чём-то одном. Когда картина видна в целом своём виде, мы замечаем недостатки, проще относимся к убыткам, контролируем каждую деталь и исправляем те прорехи, которые появляются. Стратегия должна быть нацелена на долгий срок, причём, чем дольше, тем лучше. Форс-мажоры остаются в теории, но ваша цель всегда — не придумать акцию на завтра, а продумать десяток акций и кампаний, распределив их на год вперёд, а затем просто отслеживая ту, которую запустите завтра.

    ««Героем» директ-маркетинга является Клиент, а не Продукт».

    С этим постулатом мы знакомы, это точно. Трудно мыслить иначе, когда от мнения клиента зависит на сегодня всё. Если вы хотите напрямую предложить что-то своему клиенту, то уделите ему максимум внимания и времени, больше заботясь о реакции и качестве донесения информации. Ведь о качестве продукта вы должны были позаботиться днём ранее, теперь весь фокус — только на клиента.

    «Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать именно ваш товар?»»

    Старайтесь с пониманием относиться к тому, что от вас могут отвернуться. Если не услышат реальных причин, почему именно вы и ваш продукт, а не соседний аналогичный. В нашу эпоху важно выделяться, чтобы быть замеченным. У всего есть свои яркие преимущества, их нужно лишь верно определить. На примитивном уровне: розы долго стоят, лилии ощутимее пахнут, ромашки напоминают о лете, васильки можно засушить в гербарий. Когда видишь преимущества, понимаешь, что тебе нужно в данный момент.

    «Реклама должна менять поведение, а не только отношение к товару».

    Да, вы можете запускать рекламу, которая будет нацелена на имиджевую составляющую. Она убедит покупателя, что у вас всё прекрасно. Но влияет ли она на изменение его привычек? Допустим, из года в год он покупает одну и ту же зубную пасту. А тут вдруг появляетсь вы со своей пастой, но в особой упаковке. Вы расхваливаете возможности пасты отбеливать за два дня, оставлять приятный привкус в течение дня, потом делаете акцент на тюбике, как главном знаке отличия. И вроде бы всё хорошо, вас заметили и оценили. Но меняется ли поведение покупателя? Изменит ли он своей привычке только ради вашего предложения удобной упаковки? Чтобы перевесить в сторону положительного ответа, вам стоит заранее задуматься о «надбавленной ценности продукции». То есть предложить покупателю в комплекте с пастой эмоцию. Способов масса: вступление в закрытый клуб с советами от стоматологов, баллы с каждой купленной упаковкой, которые потом можно обменять на крутые подарки, купоны в каждой упаковке на уникальную коллекцию зубных щёток или что-то ещё, что повлечёт за собой долгосрочное взаимодействие.

    «Создавайте опыт общения с брэндом везде, где покупатель с ним соприкасается».

    Это ведёт нас к мультиканальности. Чем в больших местах вы присутствуете, тем больше у вас шансов на успешную коммуникацию в одной из точек соприкосновения. После, когда эта точка будет найдена, вы сможете перевести её в точку воздействия. Аккуратно и тактично, но так, чтобы покупатель продолжал общение с брендом и дальше.

    «Создавайте систему отношений, а не просто систему встреч с покупателем».

    Разовые продажи имеют меньшую выгоду для вас, чем регулярное взаимодействие. Это такой же очевидный факт, как долгосрочные отношения по сравнению со свиданиями на один вечер. Если система создана и работает, то она обеспечит вам стабильность. Но чтобы она работала, придётся постоянно лавировать и изобретать новые способы развития отношений. Это могут быть программы лояльности, клубы онлайн и даже оффлайн, привязка покупателя к социальным сетям и Блогу. Но обязательно то, что не оставит его с вами на максимально длительный промежуток времени.

    «Вероятные покупатели — это еще не потенциальные клиенты. Обращаясь к четко определенным потенциальным клиентам, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей — неизбежно тратите лишние деньги на рекламу».

    Да, от широкого охвата рекламы будет свой результат — из сотен увидевших ваш посыл, единицы среагируют и придут к вам. И это, безусловно, тоже хороший результат. Но параллельно всегда нужно давать точечные предложения небольшим, но максимально узким сегментам целевой аудитории, в которой вы уже заведомо уверены больше, чем на 50%.

    «Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей. Постоянные покупатели приносят 90% доходов большинства компаний».

    Ещё одна золотая истина, на которую не стоит закрывать глаза. Она, по сути, вывод из всего, описанного выше. Хотите прибыли — сделайте себе несколько лояльных клиентов, с которыми будете работать годами, развивая ваши проекты. Параллельно привлекайте новых, но не в ущерб текущим. Удержание — это самый трудоёмкий, затратный и в то же время выгодный этап. Те компании, которые делают упор на бесконечный поиск новых клиентов, либо обязаны расширяться, увеличивая объём производства и штат специалистов, либо должны в какой-то момент остановиться и проверить, качественно ли они работают, не собирается ли клиент, годами преданный и верный, уйти «на сторону» или покинуть вас насовсем. Этого нельзя допускать, поэтому лучшим выходом станет перенос фокуса внимания.

    «Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, — то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что вы знаете».

    Эта основа отлично ложиться в заключение всего того, что мы хотели освежить в вашей памяти. Информации не стоит бояться, к ней нужно тянуться обеими руками. Выжимать данные, используя все возможные для вашей сферы инструменты аналитики и отчётности. Создавайте правильные базы данных, учитесь с ними работать. Если не получается — обратитесь к специалистам, но не бросайте это дело. Совершенствуйтесь ровно столько, сколько нужно для признания себя лучшим игроком в своей области рынка. Директ-маркетинг и его схемы настолько плотно вошли в систему взаимоотношений между компанией и клиентом, что, видимо, зафиксируется в ней навсегда. Но он не стоит на месте, эволюционируя и выходя на новые уровни. Вот почему важно знать основы, но применять их под современным углом, пользуясь инструментами сегодняшнего дня.

    Рекомендуем к прочтению

     



  • На главную