Рекламма и маркетинг



  • маркетинг в рекламе

     

    Место рекламной деятельности в системе маркетинга.

    Маркетинг рекламной деятельности – это социально управленческий процесс, по средствам которого осуществляется, удовлетворения потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества.

    Рассматривать рекламу, как маркетинговую коммуникацию, рекламисты начали в 90-х годах XX века. С этого времени термин реклама стало обозначать комплекс приемов и технологий, используемых в маркетинговых взаимоотношениях. Этот комплекс реализуется в рекламном бизнесе по цепочке:

    Производственная или коммерческая организация (рекламо-датель);

    Рекламо производители;

    Средство распространения рекламы;

    Потребители;

    Методологические принципы

    научного исследования рекламной деятельности.

    Под методологией рекламной деятельности принято понимать систему научных принципов, подходов и инструментов, по управлению рекламой.

    Методология рекламной деятельности состоит из:

    Стратегического раздела – в нем излагаются исходные данные о концепциях управления, рекламной деятельности, рекламными компаниями, медиа средствами, в процессе позиционирования товара;

    Технический раздел – включает в себя, состояние и прогнозирование развития медиаканалов и рекламы агентств. На основе достижения в науке техники, в рекламных технологиях, творческих концепциях, приоритетных рекламных средствах;

    Экономический раздел – включает оценку потенциальных, материальных, производственных и финансовых возможностей, участников рекламной деятельности, по обеспечению текущего спроса на рекламу;

    Социальный раздел – это перечень обязательств, для разработчиков, посредников и потребителей рекламы. Эти обязательства касаются обеспечения безопасности, при эксплуатации реклама-носителей. Методологическими основами исследования рекламной деятельности выступают

    Обще-научные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевой планирование);

    Аналитико-прогностические методы (экономически-статистические модели, экономико-математическое моделирование, теория вероятности, экспертизы);

    Методические приемы из разных областей знаний (психология, социология, экология, эстетики, дизайна и др.)

    Принципы рекламного маркетинга.

    Научности.

    Рекламная деятельность должна строится на базе научных маркетинговых исследований.

    Основополагающей цели маркетинга.

    По каким бы рыночным законам не развивалась рекламная деятельность ее основные цели должны лежать в стратегиях маркетинга.

    Рыночной конкуренции.

    Необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии изучая не только потребности аудитории, но и потребности конкурентов.

    Соответствия спроса на рекламу, предложению на рекламном рынке.

    В рамках этого принципа проявляется закономерность «чем больше товаров, тем больше реклама, чем больше реклама, тем сильнее сопротивление аудитории»

    Добавочной стоимости товара от рекламных предложений к капитализации марки.

    Эффективная реклама способствует увеличению стоимости этого продукта.

    Избыточность в планировании бюджета рекламы;

    Культуры потребления рекламы в целях цивилизованного потребления.

    Реклама должна создаваться на привлекательных и удобных рекламо-носителях.

    Прибыльности рекламной деятельности;

    В ходе рекламной деятельности все участники рекламного процесса должны получать выгоду.

    Научно – обоснованного планирования рекламной компании.

    Интеграция с другими маркетинговыми коммуникациями.

    Ориентация на долговременные цели продвижения.

    Неповторимость рекламы в новом жизненном цикле товара.

    Старение рекламы.

    Креативности рекламной деятельности.

    Инновационных средств рекламы.

    Региональный принцип.

    Принцип обратной связи.

    Концепция управле ния рекламной деятельности.

    Современная теория, терминология и идеология рекламы, подразумевает под рекламной деятельностью единый маркетинговый процесс на целевом рынке. Под концепциями управления рекламной деятельностью понимают, систему взглядов субъектов рекламной деятельности на методы и принципы рекламного процесса.

    До начала 20 века маркетинг не уделял достаточного внимания рекламных концепциям. В большей степени в этот период акцент делался на психологическое воздействие на потребителя.

    В 20-30 года XX века произошло насыщение рынка товарами. Рост конкуренции между товара-производителя, это привела к необходимости обеспечения стимулирования продаж и потребовало появление новых рекламных средств.

    В 30-е годы происходит выделение приоритета маркетинга перед рекламой, с этого момента реклама подстраивается под маркетинговые концепции.

    В 1940-1945 годах рождается концепция Ривза «Уникальное торговой предложение».

    Впервые УТП, как рекламная концепция описана в книге Ривза «Реальность в реклама». Он выдвинул идею, что для того чтобы продать товар, необходимо найти в нем уникальное свойство, которое не эксплуатируется конкурентами и на его основе сформировать УТП.

    Оно должно формироваться на основе следующих принципов:

    Рекламное обращение – должно содержать, какое либо предложение потребителю;

    Предложение должно быть таким, какого конкурент не может дать, либо не выдвигает;

    Предложение должно быть на столько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.

    Суть УТП предложенная Ривзом состоит в формуле, чтобы рекламное обращения было эффективным необходимо свести все его мотивы к одному, сделав его наиболее оригинальным.

    В 1972 году возникает маркетинговая концепция позиционирования бренд (Траут и Райс) в рамках этой концепции провозглашалось, необходимости разработки рекламного сообщения максимально близкого от целевой аудитории и приближенного к потребительской стоимости рекламного продукта.

    В 1983 году была принята концепция глобального маркетинга Левита. В 1986 году появился мега маркетинг Котлера. С этих двух концепций начинается глобализация рекламной деятельности и создание мирового рекламного пространства. В 80-х годах развивает концепция маркетингового взаимодействия. В науке начинают рассматривать рекламу, как сервисное взаимодействие рекламного рынка с потребителем.

    В 1981 году выявляется театральная модель предоставления услуги Фикса и Гувера. В 2004 модель взаимодействия организации с потребителем. Эти модели охватывают процедуры, механизмы и потоки активности по средствам которого осуществляется рекламная деятельность в сфере услуг.

    На основание систематизации множество маркетинговых и рекламных концепций, можно выделить три главенствующих подхода к управлению рекламной деятельности:

    Интегральная концепция рекламной деятельности:

    Производственная концепция рекламной деятельности – ориентирована на разработку товарной рекламы для широкой аудитории, предполагает распространение рекламы на большие географические пространства, доступность потребителю и минимизацию рекламных издержек, за счет удешевления рекламо-носителей.

    В рамках этой концепции выделяют производство имиджевой рекламы, корпоративной рекламы, сбытовой рекламы.

    Коммерческий успех от такой рекламы возможен только при повышении спроса на рекламируемый товар.

    Реклама в товарной концепции – выступает в качестве законодателя моды. Маркетинг связан с выделением сегментов, изучением потребительского потреблений и разработки стратегии рекламного позиционирования.

    Направление деятельности – заключается в креативности раскрытия качеств товара, в средствах рекламы.

    Товарная концепция рекламы – для нее характерно обновление технологий, формирование нового стиля жизни, раскрытия корпоративной рекламы, через отражение качеств товара.

    Сбытовая рекламная концепция – ориентирована на продажи, при помощи агрессивного воздействия на потребителя.

    Фокус рекламы направлен на продавца, рекламная деятельность осуществляется, за счет использования эффективных средств и каналов рекламы позволяющих управлять аудиторией. Эта концепция характеризуется большими затратами на рекламу, навязыванием товаром, распространением слухов, использованием черного пиара.

    Рыночная маркетинговая концепция – направлена на удовлетворения нужд потребителей, с помощью более эффективных чем у конкурентов технологий. Ориентируются на нужду потребителей и на рекламный средства понятные им. Для этой стратегии характерно преемственность сюжета рекламы по определенным стандартам и ценностям потребителей, соответствие рекламы целям продукта использованием сравнительных приемов в рекламирование. Создание брендов и рейбрендинг. Основной задачей этой концепции является увеличение конкурентно — способности товара, за счет его сравнения с другим.

    Социально-этическая концепция – вытекает из социальной роли рекламы. В качестве рекламного повода используется социально-значимое события. В рамках социально этической концепции используется рекламные технологии, направленные на лояльность потребителей, в результате которых выстраивается имидж товара, как полезной социально-значимой продукции, обеспечивающей благосостояние безопасность комфорт счастье и прочие ценные для общества проявления.

    Реклама реализуется в долгосрочных обещаниях, имидже производителей, общественном одобрение, благотворительности, социальной ответственности

    Концепция отношения в рекламной деятельности.

    Позиции маркетинга отношений, представляет собой процесс создания новых ценностей (культурных, потребительских, морально-нравственных и т. д.), в тестом взаимодействие с производителями товаров.

    При этом основной идей продвижения, является навязывание потребителю, мыслей о том, что использования определенных товаров, является для них благом. Ядром таких стратегий выступает потребитель.

    Рекламируемые ценности позиционируются через полезность, выгодность, престижность, перспективы.

    Инструментами маркетинга отношений становятся имидж торговой марки и марочный капитал

    Концепция отношений.

     



  • На главную